2017年饮料市场必将走向高端化、健康化、营养化、粉丝化
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2017年饮料市场必将走向高端化、健康化、营养化、粉丝化

2017年饮料市场必将走向高端化、健康化、营养化、粉丝化


食品产业网 (2017年1月11日14:32)
导读:2017年饮料市场必将走向高端化、健康化、营养化、粉丝化。2017年作为中国新生代消费升级的第二年,饮料企业都逐渐意识到新生代消费的核心需求及消费特征,并及时对营销策略做出调整,由此预见,品牌之间的竞争将愈发白热化。
  食品产业网讯:北京1月11日电(娄奕娟 刘文婷 沈美)随着消费升级和消费群的迭代,食品消费市场正在发生着革命性变化。年轻消费者对健康、时尚、个性、潮流的追逐催促着企业加速转型升级,通过产品、服务与营销等方面创新,用更新鲜好玩的消费体验做同品类竞争中脱颖而出,迎接微利时代的严峻考验。

  消费转型 健康化、高端化、个性化成饮料市场亮点

  2016年,饮料行业市场低迷、增速放缓的态势大家有目共睹。如果说,2016年是快消行业的“多事之年”,那么饮品行业之间的“爱恨买卖”无疑成为最主要的戏码。继统一、加多宝等企业出现裁员消息之后,可口可乐、达能、恒大冰泉也全面开启了“卖卖卖”模式。

  面对饮料行业销量增长明显放缓的现实,饮料巨头们也纷纷开始“见招拆招”,关注消费转型升级趋势,推陈出新以迎合主力消费者需求。

  深感行业整体压力的娃哈哈就在2016年进行了一系列产品创新,推出多款营养价值更高、更少添加、更健康的系列产品,同时也对营养快线、运动饮料等经典产品进行完善升级。

  “在2016年,娃哈哈畅销产品莫过于娃哈哈晶钻水、爱迪生奶酪酸奶,时尚外观以及健康配方为我们赢来了大批年轻消费人群。”娃哈哈市场部张经理介绍道,娃哈哈还在2017年初凭借了两款“福养”八宝粥打响新品第一枪,将中医养生理念融入到新品研发过程,运用传统智慧来服务现代消费者的健康需求。

  另一方面,随着碳酸饮料消费比重下降,茶类及清淡型饮料的市场表现最受关注,满足了当下消费者逐渐转向低糖化、天然配料的诉求。

  在2016年上半年,统一茶饮料营收37.37亿元,同比增长13.6%,以“小茗同学”为代表的茶饮表现抢眼;康师傅在公布2016年Q3财报中称,冰红茶、绿茶、茉莉茶产品在饱和市场中逆势增长。值得关注的是,康师傅Q3饮料销售16.96亿美元,利润1.46亿元,较之同期增长84.83%,是Q3财报最大亮点,因此被业界人士诠释为“饮料救市”。

  此外,“高颜值”的个性化饮品也备受年轻消费者青睐。无论是农夫山泉推出的茶π,还是统一推出的小茗同学、旺旺O泡等饮料,都成为2016年饮料市场“高颜值”团队的代表。据悉,近两年来,统一、农夫山泉、娃哈哈、可口可乐等饮品巨头已相继推出了全新饮品包装。

  想要在同类中脱颖而出,只有“高品质”显然不够,还要有“高颜值”,才能撩起消费者的欲望。纵观这些产品,不仅口味清淡,包装也充满活力。如诞生不到一年的农夫山泉“茶π”系列产品,以独特名称、清香果味、俏皮包装培育了一大批忠实的新生代消费者。

  据农夫山泉董事会秘书周力介绍,“茶π”是农夫山泉在2016年推出的非常成功的一款新品,成为当时饮料行业最为畅销的单品之一,仅一年时间,销售额就超过10亿元。

  在周力看来,现在的消费者更加注重生活品质,不同的消费场合需要配备具有针对性的产品,因此农夫山泉一直致力于为消费者提供更精细化的饮品。如面向90后、00后的“茶π”,以及剑指中高端饮品市场的NFC果汁、玻璃瓶装高端矿泉水、婴幼儿饮用矿泉水。

  食品产业研究员朱丹蓬认为,2017年饮料市场必将走向高端化、健康化、营养化、粉丝化。他同时表示,2017年作为中国新生代消费升级的第二年,饮料企业都逐渐意识到新生代消费的核心需求及消费特征,并及时对营销策略做出调整,由此预见,品牌之间的竞争将愈发白热化。

  消费升级 高端乳制品开辟乳业发展新路径

  “消费者对品质的需求越来越高,这就要求乳企要花更多精力研究各年龄层消费者的营养需求,不断调整配方,来满足这些需求。”菲仕兰大中华区高级副总裁杨超然对当下乳业的发展趋势这样总结道。

  自2014年,我国乳业发展一直处于低谷期。市场销售增长乏力,消费者信心不足,进口乳制品大举涌入,上游养殖业的困顿发展,使国内乳制品生产企业举步维艰。伴随国内市场的复苏,国际市场乳制品价格的提升,乳制品企业纷纷推出“营养”“健康”“鲜活”的高端产品,以迎合当下消费者需求同时,拉动销售市场,实现乳业转型升级过程中的平稳过渡。

  以光明乳业为例,仅2016年,其推出了十余款新品,涵盖了其明星产品莫斯利安的口味更新,创新研发的益生菌饮料,以及在高端低温酸奶领域内推出的赏味酪乳。新华食品注意到,酸奶高端品类在市场上活跃度较高,且易受消费者认同。

  据了解,目前,酸奶已成为乳制品行业增长最快的子品类之一,一二线城市酸奶的市场增速可达10%-20%,三四线城市则高达30%-40%。业内专家认为,由于酸奶易消化吸收,有代餐功能,更易满足当下消费者需求,此外,营养较好的低温奶也渐渐被消费者接受,未来,酸奶和低温奶将是众多乳企发力的主要品类。

  高端乳制品的热火也为上游养殖业的快速发展提供了动力。2016年10月底,伊利收购中国圣牧,近日,蒙牛乳业增持现代牧业……两大乳业巨头的动作表明,未来的品牌竞争力绕不过的是奶源之争。对此,现代牧业董事长高丽娜也表示,乳制品企业联手原奶生产企业是顺应乳业发展的必然趋势,毕竟“乳制品品牌只有把握产品质量,才能真正提升消费者信心。”

  此外,上游原奶企业为抵消国内市场奶价下行劣势,凭借自身优势也纷纷加入到乳制品生产中,比如中国圣牧、现代牧业等原奶企业均推出系列高端乳制品。

  与液态奶市场的“百花齐放”相比,婴幼儿配方奶粉市场显得平静低沉。2016年10月,婴幼儿配方乳粉注册制正式实施,12月底,食药监总局对婴幼儿配方乳粉标签标识进行清理整顿。2016年,对于婴幼儿乳粉企业来说无疑是一个漫长的调整期。值得注意的是,经过2015年的行业竞争,国内奶粉价格已明显回落,价格趋于理性,同时,君乐宝、三元、新希望等乳粉在婴幼儿奶粉销售市场上的发展势头不容小觑。

  除了产品本身的研发和设计,越来越多的消费者看重多媒体形式的沟通和服务,可以看到,大多数乳企均会发力微博、微信等社交媒体端,将品牌内涵不断地通过营养知识贴、搞笑故事抑或是趣味游戏灌输给消费者,销售市场渠道也在逐渐延伸到线上,未来销售市场将从线下消费逐步转向线上线下相结合的发展态势。

  新近发布的《全国奶业发展规划(2016-2020年)》文件中明确指出,当前,我国奶业已具备全面振兴的基础和条件,未来,随着产业政策的不断完善和国际市场的不断融合,通过转型升级、创新驱动、提质增效、补齐短板,我国奶业将迎来更大的发展空间。

  消费迭代 “白酒年轻化”上升为行业战略

  2016年,酒类已是线上增长最快、潜力最大的品类之一,酒水消费人群年轻化趋势明显,“20+”人群占到线上消费人群的比重显著提升;葡萄酒和啤酒的进口数量和金额均平稳增长,烈酒继续下降……快速崛起的年轻消费群体正影响着我国消费产品的业态,酒类市场消费迭代的关键时期已经到来。

  对于历史悠久、群众基础深厚的白酒行业来说,“白酒年轻化”不仅是企业的战术问题,也成为整个行业持续发展的战略问题。经过数年调整,随着价格体系的稳固和渠道库存的逐步出清,白酒行业已释放出回暖的积极信号。然而,忠实消费群体正在老去,白酒作为社交产品的属性逐渐被分化,与进口葡萄酒、精酿啤酒等抢市场的竞争趋烈,“白酒年轻化”改革的内生动力越来越强烈。

  国家发展改革委特邀研究员郭凡礼表示,白酒的消费人群一直以中老年人为主,年轻人对于白酒并不太热衷,尤其是南方一二线城市更是如此,啤酒、红酒成为更多80后和90后群体的消费选择。

  郭凡礼认为,如要逐步改善这种局面,首先必须加强对白酒文化的宣传和推广,以文化影响和带动年轻人消费观念的转变,毕竟,白酒文化是中国特有的传统文化。其次,逐渐研发并酿制多款中低度酒,消除部分年轻人因为度数太高、酒性太烈而无法接受的顾虑,以中低度酒来打开新的消费市场。最后,营销推广过程中应逐步加入互联网等现代手段,用更加新颖、好玩、现代化的元素吸引年轻群体的目光,传统文化和现代特色的结合能发挥意想不到的作用。

  越来越多的白酒企业也认识到,年轻消费群体的培育,将为白酒消费埋下未来增长的伏笔。2016年,众多白酒企业将消费重点对准新生代消费群体,陆续布局年轻化。

  面对消费迭代,川酒开始改变产品供给,创新消费模式:五粮液新生代酒品发展已经纳入五粮液集团的整体发展战略中,将从“产品、渠道、文化”三方面入手,形成“三位一体”全方位战略;泸州老窖开启白酒进酒吧的尝试,一口气推出了五款鸡尾酒产品。

  泸州老窖集团董事长、中国酿酒大师张良在相关活动上表示,目前白酒消费已呈现一些无法回避的现象,如中国白酒的主要消费者还是年龄较大的男性,其中,40岁以上人群是引领白酒消费的主要力量。时至今日,他们的消费量和消费热情还没有减少,但随着他们的年龄增长,白酒消费人群“老龄化”将开始显现。为了适应年轻消费人群,白酒年轻化是大势所趋。酒类消费正在朝着个性化、多样化的方向调整,多元化、时尚化、低度化、潮流化是新生代酒品的代表气息。

  现代酒文化的营造与推广是白酒行业升级的有力推手。古井集团文化中心副总监吴伟认为,在人们愈发重视生活质量的今天,白酒的健康养生、娱乐怡情功能正好可以满足用户需求,但这种功能必须在崇尚科学的现代文明氛围中才能实现。

  吴伟表示,未来白酒行业一方面要净化饮酒风气,倡导适度饮酒、理性饮酒,要坚定地站在消费者与用户的立场上,反对酗酒、拒绝酒驾;另一方面,要大力传播白酒健康养生知识和妙趣横生的酒道、酒礼,使年轻人不必“谈酒色变”,而是把它作为日常生活的一部分,传承民族文化的一部分,如古井贡酒引导的“举一翻三”“喝酒带响”酒俗。

  金六福酒业总裁李奥表示,消费者越来越年轻化,决定着整个消费形态也是偏年轻化。白酒行业要获得年轻消费者的青睐,其在产品、理念、营销等方方面面,就不能遵循以往的模式,而要做出相应的改变,让品牌变得年轻、好玩、有活力,包括产品年轻化,改善口感和包装,适饮性更强,口感更舒适,包装更符合新一代的审美;模式年轻化,创新的内容营销,消费场景化;品牌年轻化,内容和表达人格化等,不断迎合新一代消费人群的需求。随着80、90后新一代白酒消费群崛起,他们追求品质和品味,不喜欢过于华丽浮夸的外在,而更注重简单真诚的内在世界。为此,金六福推出了在品质、包装、价格、口感、推广方式上均具备颠覆性创新基因的一坛好酒。

  历经数年深度调整,2016年白酒行业需求尤其是中高端保持平稳增长,但触底回稳的基础仍显脆弱。日益增长和多样化的消费需求正倒逼白酒产业的供给侧结构性改革,健康化、时尚化、智能化和国际化是中国白酒未来发展的主要趋势,找到白酒与潜在市场“生力军”的共鸣点,将为白酒产业健康发展奠定深厚的市场基础。

采编:aimee 文章来源:新华网     

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