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创新乳业品牌发展之路——访伊利集团董事长潘刚


食品产业网 (2015年11月14日11:35)
创新乳业品牌发展之路——访伊利集团董事长潘刚
导读:近日,伊利集团董事长潘刚接受了采访,讲述了伊利集团打造中国乳业品牌的故事和经验。
  食品产业网讯:“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”这是习近平总书记对中国制造业转型升级的要求。伊利作为全球乳业10强之一,通过创新驱动、全球织网、质量领先、产业链共赢等战略,正在国内、国际两个市场树立起品牌形象。近日,伊利集团董事长潘刚接受了采访,讲述了伊利集团打造中国乳业品牌的故事和经验。

  全球化潮流下的中国乳业品牌

  问:最近在多个场合听您讲过要打造中国乳业品牌,为什么这样强调中国乳业品牌,乳业和其他行业品牌的塑造有什么不同之处呢?

  答:当前中国经济已进入中高速发展的新常态,“十三五”规划建议中也提出,加快形成引领经济发展新常态的体制机制和发展方式。打造中国品牌是适应和引领新常态、实现经济转型升级的必然要求,对中国乳业来说,当然也是如此。

  与其他行业比如制造业相比,乳业有一个突出的特点,就是产业链长,产业结构复杂,跨越一、二、三产业,上游是农业、畜牧业,中游是加工业,下游是零售业,产业链上各个环节发展水平参差不齐。目前中国乳业走到了一个新阶段,产业结构要跟上社会发展的趋势和消费者的需求,就要进一步转型升级。

  同时,随着全球化的日益深化,中国乳业与全球乳业日益融为一体,也将迎来全球化的机遇和挑战。比如目前国际大宗原料乳粉的贸易价格在低位运行,但根据荷兰合作银行预测,在2016至2017年奶季,全球原奶价格出现拐点,原奶价格将出现回升。在这样的趋势下,对于结构尚不完善的中国乳业而言,必然受到一定的影响。

  由此可见,中国乳业同时面对两个问题的叠加:一个是行业自身的转型升级,一个是全球化带来的机遇和挑战。中国乳业要在全球化潮流中生存、发展、乘势而上,就更需要打造具有全球影响力的中国乳业品牌。

  问:我们看到,这些年在奥运会、世博会等重大场合,伊利出现的频率越来越高,名字也越来越响。请问伊利是从什么时候着手打造全球中国乳业品牌呢?

  答:伊利的全球品牌战略,是在这么多年的探索和实践中逐步形成的。2005年,伊利成为中国乳业第一家销售收入超过100亿元的企业,当时我们就想通过全球市场的开拓,让全世界的消费者都能认识中国的伊利。随后,伊利通过一系列的全球顶级会议平台,把伊利品牌展示在全世界消费者面前,让大家了解伊利、熟悉伊利。

  其中有大家非常熟悉的北京奥运会和上海世博会。伊利是2008年北京奥运会、2010年上海世博会的合作伙伴。伊利通过北京奥运会和上海世博会迅速积累品牌知名度,让全世界的消费者在短短两三年的时间认识了这个来自中国的乳品企业。

  近年来,伊利进一步“走出去”,通过全球织网战略,用全球最优质的资源服务中国的市场,通过融通全球资源、智慧和品质,赢得了世界的尊重,走出了自己的品牌之路。

  中国乳业品牌的两个“轮子”和两个“根本”

  问:如果用一句话概括伊利打造中国乳业品牌的经验,您认为是什么呢?

  答:如果用一句话来概括,就是抓住两个“轮子”和两个“根本”,把它们作为打造中国乳业品牌的主要抓手。两个“轮子”,分别是创新和国际化;两个“根本”,就是质量和责任。

  问:请您先讲讲这两个“轮子”,创新和国际化。

  答:党的十八届五中全会强调,实现“十三五”时期发展目标,必须牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,在这五大理念中,创新排在首位。说到创新,事实上伊利这些年之所以取得这样的成功,一个重要原因就是不断创新和敢于创新。

  我常说“不创新,无未来”。我们不断感受到创新的迫切性。随着中国社会结构的变化,中等收入群体快速增长,消费理念在不断转变,只有通过不断创新才能满足庞大的消费需求,也只有通过不断创新才能提升乳品行业的整体绿色水平和安全水准。

  所以,在2014年,伊利对之前的创新体系重新做了梳理,将原有的技术中心升级为创新中心,以满足企业在产品、研发、管理、品牌等方面新的需求。

  同时我要强调,创新是全方面的,不仅是产品创新,也包括发展模式的创新。举一个例子,就在几个月前,我们发布了中国首个“母婴生态圈”战略,该战略运用“互联网+”思维,打通线上和线下平台资源,通过抓取和分析母婴人群的大数据信息,判断目标人群主要的营养需求,从而构建了一套全方位、专业、精准的定制化母婴服务生态体系。这是新形势、新业态下,“乳业+互联网”的创新,通过这些创新,我们可以为消费者提供更加个性化的服务,从而在服务中提升我们的品牌形象,增强顾客的信任感。

  另一个轮子是国际化。就像我刚才讲过的,国际产业分工格局正在重塑,中国乳业的全球化也进入了一个新的阶段:2014年进口原料乳粉折合成原料奶占中国国内商品奶源的比例已经超过45%,国内乳品需求的波动直接影响到国际乳品市场的价格。换言之,现在包括中国在内的全球乳业已经是你中有我,我中有你,中国乳品企业的原料供应、科技研发、销售渠道都是来自全球,面临的挑战和竞争也是来自全球。所以中国乳企当然要响应国家号召,“走出去”主动投身国际市场。

  就在不久前,伊利主导实施的中美食品智慧谷项目也正式启动。这是集聚整合了宾夕法尼亚大学、康奈尔大学、耶鲁大学、多伦多大学、加州大学戴维斯分校、沃顿商学院、明尼苏达大学等众多全美顶尖的常青藤联盟名校、全球综合排名前十的大学及在农业、管理、生命科学等各个领域全球排名第一的高校、科研院所和机构的智慧集群,将在营养健康、产品研发、食品安全、农业科技、畜牧兽医、生态环保、企业管理、人才培养等多个领域展开全方位立体式合作。食品智慧谷成立后,被各界称为中美乃至全球在农业食品方面“集聚院校机构最多实力最强、涉及领域最广最前沿、模式最独创、机制最灵活、影响最深远受益面最大”的全球创新合作新典范。这个智慧谷就是中国乳业乃至食品工业国际化的重要标志。

  中国乳业的国际化至少包括三个方面:资源、标准和研发。在这三个方面,伊利也不断布局,加速推进。在资源上,伊利已经在新西兰建立了全球最大的一体化奶业生产基地;在标准上,与SGS(瑞士通用公证行)、LRQA(英国劳氏质量认证有限公司)和 Intertek(英国天祥集团)这些国际质量机构达成战略合作,升级质量安全管理体系;在研发上,有包括上面说到的中美食品智慧谷,还有我们和荷兰瓦赫宁根大学等全球知名大学共建的研发中心。在未来5年,伊利将做更多的全球性布局。

  问:您说到质量和责任是打造中国乳业品牌的两个“根本”,这两个“根本”的内涵是什么?伊利是怎么做的呢?

  答:中国乳业需要固守的根本,就是质量和责任。

  去年春节,习近平总书记来到伊利了解企业生产经营等情况,对企业发展和食品安全提出殷切希望,给予谆谆嘱托。随后,伊利与全产业链的战略合作伙伴共同签署质量宣言,全面启动“质量领先战略”,严把全产业链质量关,将食品安全工作延伸扩展到全产业链条上的所有合作伙伴,实现从农田到餐桌的食品安全,以实际行动确保消费者舌尖上的安全。

  在产品和乳品原料质量控制方面,伊利一直执行世界一流、极为严苛的原材料质量控制标准,不仅增加了众多质量控制指标,而且对每项指标设定了极为严格的限量值。

  另外一个根本是责任,责任的外延比较大,包括对消费者、员工、社会等方面的责任,我认为其中重要一点,就是产业链共赢的责任。十八届五中全会公报指出,大力推进农业现代化,加快转变农业发展方式,构建产业新体系。多年来,我们通过和上下游奶农的紧密合作,不断推进养殖模式向规模化、集约化升级,累计向奶户发放奶款超千亿元,带动了500万奶农共同致富。

  伊利一直采用以产业链共赢为目标的发展模式,推动产业链上的合作伙伴共同发展。特别是近两年来,我们除了在技术服务上给予合作伙伴支持,更探索出一个产融结合的“产业链金融”模式,通过和金融机构合作,加大对产业链合作伙伴,尤其是对上、下游奶农的资金扶持,融资金额已超过50亿元。未来,我们将加大对“产业链金融”的投入力度,为上下游合作伙伴的共赢发展提供更多的支持、承担更多的责任。

  守住了质量和责任这两个根本,中国乳业品牌才能基业长青。

  塑造中国乳业品牌,为“健康中国”助力

  问:看得出伊利在国际上打造中国乳业品牌的努力和成果。能否请您具体谈谈这些成果,在中国乳业的发展中起了什么作用?

  答:品牌打造的效果可以从几方面来看。一是全球影响力,根据荷兰合作银行发布的全球乳业排行,伊利集团已经连续两年进入全球乳业10强,而且是全球乳业10强中唯一的亚洲企业;二是从全球布局来看,伊利在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲都实现了战略布局;三是从全球合作伙伴来看,伊利与全球顶级的供应商、高校科研院所等研发机构都建立了合作关系,和这些全球乳业最有话语权、最有推动力的机构站在了一起。这也是贯彻落实“十三五”规划建议提出的“顺应我国经济深度融入世界经济的趋势”“提高我国在全球经济治理中的制度性话语权”精神的实践。

  打造中国乳业品牌对中国乳业的意义,简单概括就是能更好地服务消费者。中国乳业是一个既“小”又“大”的行业,从GDP占比角度看,乳业是比较小的,产值约占全国GDP的5‰;但从健康生活角度,乳业又是巨大的,几乎关系着每一个人,现在伊利每天销售的单体产品(含包、袋、罐等单位)就在1亿个左右,每天为上亿人补充营养、促进健康。随着全面深化改革的推进、城镇化水平的不断提高,人民群众对乳制品的需求量必将不断增大。

  十八届五中全会提出:“推进健康中国建设”。国人健康是中国梦的重要组成部分。因此,发展乳业,为“健康中国”做贡献,为伟大的中国梦做出积极的贡献,这是伊利未来的重要奋斗目标。我们提出,用全球的资源做一杯中国好牛奶,同样,我们也有信心,用一杯好牛奶去塑造一个中国好品牌。

采编:aimee 文章来源:《人民日报》    
创新乳业品牌发展之路——访伊利集团董事长潘刚
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