统一企业低调推出了可护优酪乳
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统一企业低调推出了可护优酪乳

统一企业低调推出了可护优酪乳


食品产业网 (2016年2月2日15:34)
统一企业低调推出了可护优酪乳
导读:除了统一企业外,地方乳企以及国外乳企当前也都在加大力度布局低温奶市场。
  食品产业网讯:随着消费需求的升级、消费理念的提高,低温奶成了“香饽饽”。日前,记者获悉,相中低温奶市场的饮料和方便面巨头统一企业,为此玩起了跨界,低调推出了可护优酪乳。而除了统一企业外,地方乳企以及国外乳企当前也都在加大力度布局低温奶市场。

  虽然企业的争相布局让我国低温奶市场的增速在加快,但不同于常温奶市场,低温奶对运输环境要求极为严格,必须冷藏保存,并且还受销售半径影响等,这些因素截至目前仍制约着我国低温奶市场的发展。

  入局者增多

  不同于常温奶,低温奶需要冷藏保存,具有保质期较短,营养价值高的特点。截至目前,我国低温奶主要有巴氏鲜牛奶、酸奶、乳酸菌饮料三大类别。而由于我国消费者健康理念的提高,近年来低温奶越来越受人们青睐。

  据统一企业(中国)投资有限公司公关部陈威介绍,可护优酪乳为冷藏产品,是统一企业在冷藏品类的全新产品。该产品是一款含有LV108菌的酸奶。

  “不同于大陆市场目前所售的酸奶,可护的最大特色是添加的益生菌LV108来自中国,采自长寿之乡广西巴马。”陈威告诉中国商报记者。为此,可护优酪乳打造的品牌愿景是用中国益生菌照顾中国人。

  对于统一进军低温奶市场的原因,陈威解释说,在消费升级的大背景下,为中国消费者提供有价值、适合中国人的益生菌产品,会有非常大的发展空间。未来统一该项业务的发展将会伴随中国城镇化的推进、消费升级等趋势,顺势而为,让其成为统一企业的重要业务类别。

  值得注意的是,相中低温奶市场的并不只有统一企业一家,据上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟观察,国内不少区域性乳企去年以来在低温奶市场的投入力度都高于以往。

  确实,不久前河南上市乳企科迪乳业就发布公告称,将募集7.54亿元用于改扩建低温乳品项目以及建设冷链物流。而在此之前,科迪乳业主要生产常温奶,低温奶的产量占比并不高。据国海证券分析师预计,本次资金募集后,科迪乳业低温奶的日产能将达340吨。

  不仅如此,总部位于安徽、主营奶牛养殖和牛奶生产的现代牧业去年在低温奶市场上也动作频频。据现代牧业相关负责人介绍,去年现代牧业在低温奶上有三大动作,一是在华东投资的低温奶生产线已经正式下线,该生产线共投资9000万元;二是给巴氏鲜牛奶打造了一个“2小时”鲜牛奶的品牌;三是将低温奶的销售渠道从过去订奶入户的模式扩充至商超渠道。

  而在增加生产线、打造品牌、扩充渠道的背景下,现代牧业还开拓了新的低温奶品类,在2015年推出了八连杯搅拌型酸奶。这些动作的推出说明现代牧业当前正在加大力度布局低温奶市场。而2016年公司会继续加大在低温奶上的投入力度,充分发挥牧场全国布局的优势。上述现代牧业相关负责人告诉记者。

  作为最早一批布局低温奶的乳企,近年来蒙牛在低温奶上的布局主要集中在冠益乳、碧悠和优益C三大产品线上。据蒙牛相关负责人介绍,去年年底冠益乳推出了石榴+玫瑰的新品,碧悠推出了果吸系列酸奶,优益C则推出了go畅新品。

  除了国内企业,国外乳企也在加大力度布局我国低温奶市场。据侯军伟观察,目前包括法国、日本、韩国在内的乳企均已将低温产品引进了我国。如日本朝日集团旗下低温奶产品目前在我国已经有售。

  市场空间大

  企业争相布局低温奶市场,与低温奶市场前景的广阔密不可分。

  这点从伊利、蒙牛两大乳业巨头的常温奶和低温奶的增速就能窥见一二。2015年上半年在伊利所有产品线中,低温奶的产品增速颇为突出。来自尼尔森的数据显示,去年上半年伊利畅轻和每益添的销售额增速分别高达60%和51%,与之相比常温奶金典的增速就要逊色很多,同比仅增20%。

  无独有偶,蒙牛2015年上半年财报也显示,低温奶酸奶类别销售额出现了大增,同比增长55.96%,为55.73亿元,但常温奶类别的销售额同比却减少13.4%至107.1亿元。低温奶在蒙牛主营业务液态奶中的销售占比也因此从上一年的16.4%增加为2015年的25.4%。

  对此,蒙牛在公告中解释说,当前在液态奶中,虽然常温奶依然是消费主体,但增速放缓明显。而消费者对高质量和健康产品的需求却在不断增加,低温酸奶、乳酸菌饮料等差异化细分品类增长强劲。

  而从全年的销售情况看,多位业内人士在接受中国商报记者采访时均表示,去年低温奶的增速迅猛。中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示,随着冷链物流条件的改善和消费者收入水平的提高,近年来低温奶市场增长迅速,2015年低温奶增速甚至高于常温奶。

  对此,侯军伟颇为认同。侯军伟表示,去年从整个行业的发展看,低温奶的增长速度不错,在增长率和利润率方面,低温奶去年已经超过了常温奶。

  “2015年整个液态奶的增长速度是5%,其中常温奶的增速只有2.7%左右,而低温奶特别是低温酸奶的增长达到了10.5%,乳酸菌饮料的增长也超7%。总体来看,低温奶的增长速度要大于常温奶。”侯军伟进一步分析说。

  据乳业专家王丁棉观察,在地方层面,去年广东低温奶中酸奶增长了20%,巴氏奶的增速则为10%左右。

  公开资料显示,目前我国经营低温奶产品的企业数量已经超过了400家,并且区域龙头乳企的低温增速甚至达到了20%左右,对常温奶的替代优势越来越明显。

  而从整个低温奶的市场格局层面看,合并了达能低温奶的蒙牛目前坐拥了第一的宝座。央视市场研究提供给记者的数据显示,2015年蒙牛在低温奶市场上排名第一,所占的市场份额为17%,第二名为光明占据着16.4%的份额,伊利以11.7%位列第三。其中,蒙牛低温奶的增长主要来自低温酸奶,伊利则依赖低温乳酸菌饮料取得了增长。

  梁铭宣分析说,当前,我国低温奶与常温奶的消费比例为3:7,而欧美发达国家这一比例为6:4。不同于欧美发达国家,我国消费者目前对低温奶的认识还不高,对低温奶的消费习惯也还没有建立起来。这意味着未来随着我国消费升级以及冷链物流的不断完善,我国低温奶的发展空间将会非常大。

  常温奶的天花板

  虽然低温奶目前的增长速度比较迅猛,但是从整个液态奶的发展情况看,常温奶仍然是主流,绝大部分的消费市场被常温奶占据着。

  梁铭宣就强调说,现在低温奶在整个液态奶市场所占的份额为30%,常温奶仍然是主导,占据着绝大多数的份额。

  “从去年整个行业的发展情况看,低温奶占整个液态奶市场的份额比例已经扩大到了30%左右,但在整个液态奶近3000亿元的市场份额中,常温奶仍占据着70%的份额。”

  而在常温奶市场上,伊利和蒙牛是行业绝对的老大。这两家乳业巨头在我国乳制品物流水平低的年代,推出的经过高温灭菌处理、保质期长、运输半径长的常温奶,目前在各大超市以及电商渠道依然占据着主流位置。如伊利的金典、味可滋、舒化奶、优酸乳,蒙牛的特仑苏、真果粒、嗨Milk、未来星等。也正是由于伊利和蒙牛在常温奶领域所占据的地位一时间难以撼动,因此后来者们纷纷瞄向了低温奶这个“难啃的骨头”。

  侯军伟在接受中国商报记者采访时就强调说,企业争相布局低温奶市场一方面是由于消费者的需求在发生变化,更愿意为健康的、高品质产品埋单;另外一方面是因为常温奶市场已经很成熟,增长空间也已经到了天花板,后来者很难有所突破。

  对此,王丁棉颇为认同。他认为:“现在做低温奶的企业进入乳制品行业的时间都不长,如果要做常温奶,肯定做不过伊利和蒙牛,因为他们已经垄断了常温奶市场。在此背景下,只能被逼着做低温奶。”

  在王丁棉看来,低温奶需要在全产业链突破,既要把控源头,又要做好中间的生产,还要保证奶送到消费者手里很新鲜,这样与常温奶相比难度大了不少,风险也多了一些,但是作为上市公司,企业不寻找新的盈利增长点肯定不行,所以即便很难,各家也硬着头皮要做下去。

  “新鲜的牛奶就像纯天然的蔬菜一样,只要洗洗就可以生吃,而通过加工的常温奶就如同在成长过程中上了农药的蔬菜,你吃的时候不仅需要用力洗,还需要过水加热炒,因此营养价值也会低一些。而做鲜牛奶最大的难题是,怎么在最短的时间内将奶送到消费者手里,如果超时了那就变质了,损失会很大。这是一个难啃的骨头,很考验一家公司的运营能力。”一位不愿具名的业内人士如是说。

  后来者做低温奶是因为没有选择,而伊利、蒙牛等乳企做低温奶是因为常温奶的盘子已经足够大,未来增长空间有限,因此不得不寻找新的盈利增长点。“常温奶的体量足够大,已经到了天花板,未来的增长会很乏力。”侯军伟分析说。

  骨头不好啃

  虽然低温奶能带来新的盈利增长点,但想要将这一市场做好并不容易。

  在统一企业层面,虽然该公司在快消业的渠道体系建立得很完善,但截至目前可护优酪乳的市场铺货情况并不乐观。不管是线上渠道还是北京、上海的线下渠道,目前都没有可护优酪乳的“身影”。

  而当记者向陈威询问可护优酪乳的渠道布局情况以及零售价时,他只是说:“这涉及到公司的营销战略,具体情况尚不能回复。”

  现代牧业也是如此,尽管去年加大了在低温奶上的投入力度,低温奶与2014年相比取得了翻倍增长,但低温奶的销售量占比仍不足2%。

  对此,王丁棉分析说,难点主要在于低温奶需要企业构建冷链团队,但这需要投入大量的资金,成本会很高。另外,由于保质期短,不适宜长时间运输,低温奶的销售半径太短,只能覆盖几百公里,这意味着如果企业想要在全国铺货,只能在各地都建工厂,这也会带来高昂的财务成本。

  梁铭宣进一步分析说,相对常温奶而言,低温奶保质期短,物流、存储要求条件严格,对渠道资源的要求更高,所以区域性品牌在低温奶市场上更占优势,即便是类似于蒙牛、伊利这样的全国性品牌,其低温奶业务也带有明显的区域性。在此背景下,对于一些新入局的品牌而言,不仅面临产品差异化方面的难题,更重要的是难以突破区域性品牌树立起来的门槛。

  央视市场研究相关负责人分析认为,在低温酸奶市场,尽管目前市场仍然处于高增长阶段,但市场竞争非常激烈,上有蒙牛、伊利、光明三家一线品牌的压制,下有区域地方品牌的围堵,要想在这样的市场占有一席之地,没有突破的产品和营销创新将会非常困难。

  中国商报记者在采访中发现,目前为了抢夺低温奶市场,蒙牛、伊利、光明的竞争也颇为激烈,三家在各大超市频繁上演促销活动,如1月28日在北京家乐福良乡店同时就低温奶做促销,双方均打出了“低温全场满25元减5元”的营销牌

采编:aimee 文章来源:中国商网     

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